Mega-Macht Marke – Erfolg messen, machen, managen Riesenbeck und Perrey 2004

 „Markig formuliert: Marken machen Menschen und Märkte.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.14). „Wir folgen den Marken, um nicht unterzugehen in der Flut von Signalen und Information.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.15). „Marken sparen Zeit, indem sie uns davor bewahren, alles prüfen, hinterfragen, einordnen und kritisch abwägen zu müssen, bevor wir Entscheidungen treffenund handeln, sie sind ein „in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder eine Dienstleistung.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.16). „Ganze Unternehmen können untergehen, ihre Marken aber werden nicht mit in den Abgrund gerissen.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.19).

Funktionen der Marke: „1. Ideeller Nutzen. Marken unterstreichen das individuelle Profil eines Konsumenten, stützen sein Selbstbewusstsein, erlauben ihm die Selbstdarstellung und positionieren ihn in der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen. 2. Informationseffizienz. (...) 3. Risikoreduktion.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.22).

Art: Persil steht für eine Marke, „die immer innovativ gewesen ist, ohne ihren Charakter zu verändern.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.31). „konstante Aktualität“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.35). „Eine überlegene Kreativleistung enthält oft Irritierendes, Provozierendes oder Lustiges.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.36). „Ob NIVEA, Beck’s oder Marlboro – hier ist es vielmehr Kernaufgabe der Kreativität, die als Erfolgsfaktor schon beschriebene Konsistenz auf mögichst einfache und eingängige Weise (zum Beispiel Haut, Segelschiff, Pferde) immer wieder mit neuen Elementen zu beleben und die Marken so über Jahre aktuell zu halten.“

Science:

Marke ist kein Selbstzweck „Sie braucht Käufer, Wiederkäufer und einen Preis, der eine ertragreiche Weiterentwicklung der Marke sicherstellt.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.38).

Craft:

Der Markenwächter stellt sicher, „dass der Markenkern unangetastet bleibt, obwohl oder gerade weil Innovationen und neue Werbeuftritte die Marke laufend aktuell halten.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.45). „Man muss den Markenkern verinnerlicht haben, um den richtigen Weg zwischen den Polen Steigerung des Umsatzpotentials und Schwächung der Marke zu finden.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.45).

Marken Messen

 „Marken sind für das Verhalten der Nachfrager (...) nur dann relevant, wenn sie für diese auch wichtige Funktionen im Kaufprozess übernehmen.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.77). „Für die Auswahl des Stromlieferanten durch den Endkonsumenten ist die Marke also tatsächlich kaum relevant.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.78).  „Die Informationseffizienz hilft dem Konsumente vor der Kaufentscheidung, die Risikoreduktion beeinflusst die eigentliche Entscheidung und der idele Nutzen greift in der anschliessenden Konsumphase.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.80). „Informationseffizienz bei regelmässigen Kaufentscheidungen.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.80). „Risikoreduktion bei Medikamenten und hochwertigen Konsumgütern. (...).“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.81).„Imagegewinn bei öffentlich präsenten Produkten.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.81).

Der Markendiamant: „Nur wenn klar ist, wie das Bild – also das Image – einer Marke im Kopf von Personen entsteht und inwieweit dieses Bild den Kauf auslöst, kann das Management versuchen, dieses Verhalten in seinem Sinne zu beeinflussen – und damit letztlich den Wert der Marke steigern.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.93).

Der Markenkauftrichter:„wie sich das Markenimage bzw. die Einstellung des Konsumenten auf das Kaufverhalten auswirkt.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.100).  „Erst die Transferraten, die sich aus den absoluten Prozessstufenwerten ableiten lassen, decken auf, an welchen Stellen im Kaufprozess eine Marke potentielle Kunden verliert.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.103). „Diese lässt sich erst nach einem Vergleich mit den Wettbewebern ausgewogen beurteilen.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.103).

„Um die Investitionen in den Auf- und Ausbau einer Marke in die richtige Richtung zu lenken, kann das in einer Verbesserung der Transferraten verborgene Umsatzpotential von Marken mit einem Markenpotentialansatz quantifiziert werden (multivariate Analyse).“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.110).„Zur Bestimmung des Potenzials einer Marke muss also die reine Markenwirkung von der Wirkung der anderen Marken-Mix Elemente isoliert werden.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.111).

Marken Machen

„Wie muss die Marke in Abgrenzung zum Wettbewerb (re)positioniert werden, damit Kunden und potenzielle Kunden sie besser wahrnehmen und sie ihr Umsatzreserven erschliessen kann?“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.119). So „sind all jene Elemente des Markenimages herauszuarbeiten, die die Konsumenten erfolgreich von einer Stufe des Kauftrichters auf die nächste führen. Diese Markenelemente werden auch als Markentreiber bezeichnet.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.120). „Die Mittelwerte der Markenelemente werden dabei für zwei aufeinander folgende Stufen des Kauftrichters verglichen. Die Markenelemente, deren Mittelwerte sich von der einen zur anderen Stufe des Kauftrichters besonders stark verbessern, sind dann zentrale Markentreiber.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.123).

Pfadanalyse: „Konkretisierung des Markenversprechens: Alle Fakten und strategischen Überlegungen laufen in eine übergeordneten Werteversprechen zusammen (...) Operationalisierung des Markenversprechens:.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.149).

Werteversprechen: „Unbestritten ist, dass zunächst Schwächen in wichtigen „Hygienefaktoren“ abzubauen sind.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.153). „Eine Wahl zwischen einem Market-based-Approach und einem Ressource-based-Approach (...) „Stärke deine Stärken“ hat also Priorität vor „Beseitige deine Schwächen“ – nur so bleibt die Marke einzigartig und im Wettbewerbsumfeld klar profiliert.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.153).

Marken Managen

„Ist die faktenarme Sonderstellung des Marketings unvermeidbar? (...) Während Preispolitik, Produktgestaltung, oder Vertriebsstrukturen sich in direkten Zusammenhang bringen lassen mit bewährten Messgrößen wie Stückzahlen. Umsatz oder Vertragsabschlüssen, wirkt das Marketing in der Regel auf dem Umweg über die Marke und ihr Image auf den Erfolg.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.232).

„Auch hier gilt, wie bei Produktorganisationen, dass Wachstumspotentiale schnell ausgeschöpft sind und dann nur noch geografisch expandiert werden kann.

Die Potenziale, die in einer Marke stecken, können nur durch eine markenorientierte Organisation vollkommen ausgeschöpft werden. Dies zeigen am besten Unternehmen mit einer starken Einzelmarke oder Dachmarke wie adidas, Nike, aber auch Sony, Tchibo, Mövenpick, oder Virgin.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.258).

Die finanzielle Bewertung von Marken.

„Der Customer Equity der Marke entspricht dem mit dem Kunden der Marke verbundenen Gegenwartswert der zukünftigen Zahlungsströme. (...).“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.303). „Bei der Bestimmung des Erlöspotentials geht das neue Modell vom gegenwärtigen Umsatzvolumen der Marke aus und extrapoliert dieses in die Zukunft.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.306).

„Diese spezifische Imagestärke ist ein Index mit dem Normwert 1; dieser wird erreicht, wenn die Stärke der Marke exakt dem Wettbewerbsdurchschnitt entspricht.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.309).„Das allgemeine Markengewicht wird über eine so genannte Konstantsummenskala gemessen. Die Befragten verteilen dazu 100 Punkte auf eine begrenzte Anzahl an Bewertungskriterien, zum Beispiel: Preis, Qualität, Bequemlichkei des Einkaufs, Werbekommunikation sowie – übergeordnet – Marker. Die Verteilung der 100 Pukte ist notwendig, um dem Problem der Anspruchsinflation zu begegnen.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.310).

„die ökonomisch sichtbare Bedeutung erreicht die Marke aber erst über den Hebel des allgemeine Markengewichts. Dieses bestimmt, ob und wieviel der psychologischen Markenstärke sich in realer Nachfrage niederschlägt. Ist dieser Hebel klein, ist auch jede noch so starke Marke nutzlos für die Generierung von Cashflows.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.311).

„Eine Veränderung des finanziellen Markenwertes lässt sich dann aus zwei Komponenten ablesen: (1) dem Zugewinn von Umsatz mit neuen oder bestehenden Kunden durch ein  Verbesserung der Transferraten im Kauftrichter und (2) der gestiegenen relativen Bedeutung des Markenkriteriums im Kauftrichter (...) Aus der reulstierende Umsatzteigerung sind schliesslich die damit verbundenen Free Cashflows zu prognostizieren und auf ihren Gegenwartswert abzudiskontieren.“ (Riesenbeck und Perrey, 2004, p.331).

Konsistenz: „Damit zahlt sich jede Million, die einmal in die Werbekampagne investiert wurde, auch nach vielen Jahren aus.“ (Riesenbeck und Perrey quotig Reitzle, 2004, p.343).

„Wenn die Kunden gar nicht mehr die Produkte kaufen, sondern die Rabatte, dann droht eine nachhaltige Erosion im gesamten Konsmbereich.“ (Riesenbeck und Perrey quotig Reitzle, 2004, p.345).